Jusqu’à la moitié du XXe siècle, il était très mal vu pour une femme de fumer et, mises à part quelques femmes très avant-gardistes, aucune femme ne fumait.
C’était sans compter sur l’apparition d’un publicitaire du nom d’Edward Bernays qui, outre le fait qu’il était le neveu du célèbre psychiatre Sigmund Freud, était passionné de psychologie et était l’un des premiers à appliquer la psychologie à la publicité.
Déjà tout jeune, il faisait partie des publicitaires qui ont réussi à convaincre les Américains de se porter volontaires pour aller au front lors de la Première Guerre mondiale. Par la suite, il inventa, d’une certaine manière, les oeufs au bacon, un plat qui à l’époque n’était pas du tout répandu aux Etats-Unis. En tant que publicitaire pour une grosse société de production de bacon, dans le but d’augmenter considérablement le marché, il demanda à des médecins importants de déclarer qu’il fallait manger des protéines le matin et de préférence du bacon avec des oeufs. C’est comme ça que le marché a explosé.
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Un autre de ses tours de maitre a été de faire en sorte que les femmes fument, que cela soit tendance. Un de ses clients, l’American Tobacco, se lamentait de ne pas toucher 50% du marché, c’est-à-dire les femmes. L’idée de Bernays fut simple : faire de la cigarette un symbole de libération et d’indépendance des femmes. Il réussit à convaincre les féministes de défiler cigarettes allumées lors de leur grande parade à New York en proclamant qu’elles allumaient les torches de la liberté.
Le lendemain, les photos firent la une de tous les journées et il est, malheureusement, devenu tendance pour les femmes de fumer…
